애플 IDFA 변경으로 수십억 달러의 매출을 올릴 수 있는 페이스북

 

 

애플의 향후 IDFA (IDentifier For Advertisers의 약자로 번역하자면 광고주를 위한 아이디 정도로 해석할 수 있습니다. 보통 사용자의 행동을 추적하기 위해 사용하는 디바이스 고유 아이디와도 비슷하게 볼 수 있는 아이디입니다.) 변화는 2분기 전체 매출의 7%에 달하는 페이스북 수익에 상당한 영향을 미칠 수 있다.

모바일 컨설턴트 겸 투자자 겸 Mobile Dev Memo의 편집자인 Eric Seuffert에 따르면,

페이스북이 향후 분기에 보고하는 내용에 따라 7%가 대략 50억 달러로 환산할 수 있다.

하지만 구체적인 숫자와는 상관없이 "분명히 물질적"이라고 할 수 있지만, 최근 몇 주 혹은 몇 달 안에 효력을 발휘하게 될 애플의 이 같은 움직임이 페이스북의 수익에 미칠 영향을 가늠할 수 있는 새로운 공식을 고안한 수페르트는 말했다.

 

비록 페이스북이 IDFA 옵트인 요건이 개발자들의 수익화 능력에 미칠 부정적인 영향을 부인했지만 –

분기별 결과를 보고할 때 계속해서 "타겟팅 관련 역풍"을 언급하고 있다 –

 

페이스북은 애플의 이행이 가져올 수 있는 수익 효과에 대해 어떠한 어려운 숫자도 공개적으로 공유하지 않았다.

Suefert는 페이스북이 모바일에서 얻는 수익의 비율, iOS 기기에서 얻는 수익의 대략적인 비율, AppTrackingTranspaintency 프롬프트에 대한 옵트인 비율, 페이스북의 광고와 타겟팅 효율성이 얼마나 훼손될 것인가에 대한 추정 등 네 가지 요소를 살펴보았다.IDFA에 대한 접근 준비 완료.

 

애플의 변화가 실제로 효력을 발휘하기 전까지는 추측할 수 밖에 없는 옵트인 비율에 대해 슈페르트는 데이트 앱 범블을 기준으로 삼았다. 종종 미국의 10대 매출 앱 중 하나인 범블은 최근 제출된 S-1에서 0-20%의 사람들이 IDFA에 접속할 수 있을 것으로 예상한다고 언급했다.

수페르트는 "범블은 사람들이 본질적으로 데이트 앱인 많은 데이터를 제공하는 잘 구축된 인기 있는 앱이며 심지어 매우 낮은 옵트인 비율을 기대하고 있다"고 말했다.

 

그래서 신은 페이스북을 돕는다. 페이스북이 최근 사용자들이 페이스북과 데이터를 공유하도록 요구하는 왓츠앱 개인 정보 보호 정책을 변경할 계획이라고 말했을 때 어떤 일이 일어났는지 보라. 텔레그램과 시그널 등 다른 메시징 앱에 대한 관심이 급증한 데 이어 대대적인 대중들의 항의가 이어졌고, 페이스북은 변경을 연기할 수밖에 없었다. 요즘 사람들은 페이스북과 데이터 공유와 관련된 모든 것을 상당히 경계하고 있다.

페이스북의 광고 효율성이 얼마나 떨어질지 가늠하기는 더욱 어렵다.

 

이를 위해, Seuffert는 지난 6월 Facebook의 코멘트를 바탕으로, 개인 맞춤형 광고를 실행할 능력이 없으면 CPM이 50% 감소할 것이라고 추론했다.

 

수페르트는 "기본적으로 페이스북은 모든 프로필을 갖고 있는 청중네트워크와 페이스북의 중앙 서버 간 데이터 연결이 끊기면 사람과 CPM이 절반으로 떨어질 수밖에 없다고 말하고 있다"고 말했다.

그리고 이것은 IDFA가 페이스북의 앱 제품군에 미칠 수 있는 효과에 대한 꽤 괜찮은 대용품 입니다.

왜냐하면 만약 페이스북이 광고 타겟팅에 자체 제1자 데이터를 쉽게 사용할 수 있다면, 제3자 쿠키가 데스워치(death watch)에 있다는 것이 분명해진 후, 그것은 청중 네트워크의 모바일 웹 수요를 채우는 것을 멈추지 않았을 것이기 때문이다. 그리고 그것은 IDFA 손실에 대한 경종을 울리지 않을 것이다. 왜냐하면 그럴 필요가 없기 때문이다.

그러나 분명히 그렇지 않다.

 

페이스북의 미래

2분기에 7%의 수익을 달성한 것은 Suepert의 모델링을 바탕으로 한 베이스 케이스 시나리오일 뿐이다. 최상의 시나리오에서, 페이스북은 2/4분기에 단지 2%의 딩만을 찍을 것이다. 그러나 최악의 경우 그 타격이 매출의 13% 이상일 수 있다.

그래서 페이스북이 최악의 계획을 세우고 있다는 것에는 의심의 여지가 없다. 만약 페이스북이 걱정되지 않았거나 최소한 개발자와 투자자의 기대를 누그러뜨리고 싶지 않았다면, 그것은 다가오는 IDFA 변화의 여진에 관한 것만큼 노골적이지 않았을 것이다.

 

(구글은 대조적으로, 그들이 관심을 갖지 않거나 관심을 가져서는 안 된다는 뜻은 아니지만, 이 주제를 거의 엿보지 못했다. 구글은 많은 검색신호를 접할 수 있지만 특히 앱캠페인 제품은 "무겁게 노출돼 있다"고 수페르트는 말했다.

수페르트는 2분기 큰 폭의 실적을 낸 뒤 2021년 내내 페이스북의 전망치가 개선돼 2022년 1분기까지 4% 미만의 수익률에 그칠 것으로 전망했다. 이는 SKAdNetwork와의 IRL 경험과 상황별 투자 확대를 통해 3·4분기 매출 손실을 완화할 수 있을 경우에만 가능하다.

수페르트는 "문제는 그들이 그 시간 안에 상황별 목표 달성을 얼마나 더 잘할 것인가가 될 것"이라고 말했다. "그들은 아마 지금 상황별 최적화 문제를 지적한 데이터 과학자들을 가지고 있을 겁니다."

 

줌아웃을 통해 페이스북은 사용자 상호작용을 인스턴트 게임, 페이스북 워치, 페이스북 샵, 인스타그램 쇼핑 등 자사 앱에 더욱 심도 있게 접는 전략을 가속화하기 위해 더 큰 움직임을 보이고 있다고 수페르트는 말했다.

그는 "이 모든 것은 뒤에서 일어나고 있는 지각변동의 일부분이며, [CPM] 가격 회복도 그 일부분"이라고 말했다. "페이스북이 자체 1차 데이터를 더 많이 사용할 수 있다면 효율성이 떨어질 것이다."

 

출처 : 애드익스체인저